半岛全媒体记者 王媛

　　咖啡消费的变化，能看出一座城市的消费变迁。在到店消费场景锐减的2020年，社区咖啡在青岛不少居民小区悄然兴起，它们开在单元楼里，低成本运营，靠“平价+外卖”取胜，迅速渗透市场，月订单甚至赶超邻街的“龙头老大”星巴克。从“高情调”转至“烟火气”，哪些人群在为社区咖啡下单?社区咖啡能否成为继互联网咖啡、便利店咖啡之后的新风口?

　　咖啡店开进民宅，人气直逼业界“龙头”

　　社区咖啡店并不属于社区配套，而是区别于商业门头，选址在居民区、单元楼里的咖啡店。说是咖啡店，其实更接近于“咖啡加工生产线”，把咖啡豆变成杯里的饮品。几十平方米的店内除了吧台，留给客人的坐椅很少，有的干脆直接取消了桌子，只留落座的条凳。外卖是社区咖啡店的主要销售渠道，即使有到店的客人，大多数也是取了咖啡就走，堂食鲜少。

　　2019年9月8日，经过1年的选址、筹备，刘蔚的PLAN B咖啡店在香港花园小区开张了，头一个月营业额便超出3万元，“印证了我对社区咖啡模式的猜想”。进入2020年，疫情突袭，刘蔚的咖啡店歇业2个月，于4月底重上正轨，并且加入“饿了么”外卖平台。

　　外卖渠道一开，订单“哗哗”进来，刘蔚“接单接到手软”。“外卖订单从一个月800单，迅速涨到1200单，2400杯咖啡。”这是什么概念?擅长考察的刘蔚告诉记者，他的店铺周边有5家星巴克，“有的店一个月接600单、700单，有的1000单，最好的1400单。”

　　目前，外卖在PLAN B咖啡店的渠道占比达到60%。“平价+外卖”，这一模式很容易令人联想到瑞幸咖啡。但在岛城的咖啡“圈子”里，瑞幸咖啡被视为互联网企业而非咖啡企业。“瑞幸是用‘喝咖啡’这件事来做大数据的，其APP更像一个电商平台，出售食品、潮品、电子产品等各种商品。”岛城咖啡业界人士吴先生表示。

　　到店场景减少，谁在为社区咖啡下单?

　　“价格不贵，口味稳定，外卖及时，是社区咖啡店生存必需的三大因素。”刘蔚分析称，与商业区相比，居民区的房租大幅缩减了经营成本，“小空间、少堂食”的模式不仅“船小好调头”，在人力、物料等环节上也实现“成本脱水”。

　　以PLAN B咖啡店为例，60平方米的住宅一年租金9万元，吧台设备18万元，连老板带员工总共4个人，盈利周期短，运营压力小，毛利润轻松上60%，传递到消费端，20元左右一杯的咖啡稳握价格优势。

　　毫无疑问，外卖配送为社区咖啡插上了“翅膀”。充满意外的2020年改变了人们太多的习惯，其中，餐饮消费的巨变最为深远，聚在桌前边吃边喝边聊的少了，外卖到家的多了，逼迫着外卖配送这个行业超速完善，包装、温度、速度等过去“门槛”式的难题逐一击破，给了社区咖啡机会。

　　一杯咖啡20元-25元，20分钟之内喝到，口味口感不差，关键是能迅速提神醒脑以应对接下来的各项工作，“平价+外卖”的模式正中社区咖啡店“食客”们的需求点。据刘蔚统计，在他的订单中，80%是周边写字楼里的银行、科技公司、培训机构等，20%是医疗机构的护士、政府单位的职员、自由职业者等。

　　“主要为咖啡的功能性下单，省时提神，性价比出色。” 供职于一家科技公司的“码农”王先生告诉记者。在疫情冲击之下，工作压力刺激了咖啡需求的增长，到店场景机会却大大减少，办公场景消费比重提升，社区咖啡在2020年下半年乘风而上，迅速渗透市场。

　　除了咖啡因，还在消费什么?

　　青岛的咖啡消费氛围十分浓厚，近10年来，咖啡的服务消费在岛城有增无减。据咖啡爱好者单先生介绍，2010年以来，岛城咖啡馆数量猛增，除了星巴克等连锁品牌外，本土品牌咖啡馆异军突起，成为都市青年和城市新富日常生活的一部分。

　　“八九年前，手机端的社交平台不像现在这么丰富，人们对第三空间非常渴求，咖啡馆是年轻人休闲社交的首选，口味在其次，主要是消费咖啡馆的环境、格调、新鲜感。”单先生称，闽江二路咖啡一条街就在当时形成，人气爆棚，一座难求。随后，韩国最大的连锁品牌“咖啡伴你”、国内品牌MAAN咖啡、ZOO咖啡等涌入青岛市场，纷纷进驻各大商圈开店。“书店+咖啡店”、“猫舍+咖啡店”的复合商业模式也在此时脱颖而出。

　　单先生指出，在这一波咖啡消费升级中，80后是主力消费人群。而随着80后们相继成家、生子，泡咖啡馆的时间越来越少，许多曾经红极一时的咖啡馆日渐落寞，不少大品牌缩减门店，甚至销声匿迹。

　　近两年来，Z世代成为消费主力军，依托社交平台，“网红打卡地”带来了新一波咖啡消费迭代，SKY LOUNGE、浮生十味、Marina、IF YOU、独崖、香草、许国明等网红咖啡店“风很大”，吸引无数Z世代种草、打卡、晒照，靠短视频、滤镜、文案来分享消费乐趣，获得社交关注度和认同感。

　　“咖啡消费没有取代，只有迭代，有人单纯需要咖啡因，有人需要咖啡的场景氛围，所以社区咖啡的出现给了消费者更宽泛的选择，也让青岛的咖啡业态更加丰富。”单先生表示。