海报新闻记者 田柳 北京报道

闭店前一日（1月4日），蕉内北京三里屯西街店仍在正常营业中

　　1月5日，内衣品牌Bananain蕉内（以下简称“蕉内”）北京三里屯西街店正式闭店。在闭店前一天，海报新闻记者从店员处了解到，闭店原因为门店租约到期，且不确定后续是否会在北京三里屯重新开店。

　　蕉内北京三里屯旗舰店作为“着陆计划2.0”的重要站点，在2021年快闪店的原址上全新打造，于2022年9月16日正式开业，该店也是蕉内在北京开设的首批实体店之一。

　　业绩“狂飙”的服装品牌

　　蕉内于2016年正式上线，主张通过体感科技，重新设计基本款。重新设计了包括内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等生活基本款服饰。

　　自上线以来，蕉内的业绩一路“狂飙”，连续5年实现100%增长。2017年完成5000万元销售额，2018年完成1.6亿元销售额，位列天猫双11行业TOP20；2020年实现300%的疯狂增长，GMV突破10亿元，用户量超过600万，天猫内衣行业TOP2。

　　近十年以来，中国内衣市场总体保持着增长态势。据艾媒咨询数据显示，2021年中国内衣市场规模为2115亿元，预计2027年可达2734亿元。在人们生活水平不断提高的大环境下，对高品质生活的追求使得消费者对内衣等贴身服饰的要求日益提高，这一趋势促进了中国内衣市场的持续扩展。

　　蕉内的出现正赶上火热的市场，并且通过技术迭代，利用与老牌巨头的传统内衣差异较大的产品突出重围，成为一股新鲜血液。

　　细看蕉内灌输给市场的产品概念：重新设计基本款。先是推出了“无标签内衣”，解决了贴身衣物的内标签给皮肤带来的不适感，解决了此前很多品牌都未曾在意的用户痛点。又聚焦提升体感，陆续上市“不掉跟妥妥袜”“凉皮-℃防晒系列”“热皮+℃保暖系列”等产品。从很大程度上优化了贴身衣物的舒适感。

　　记者也注意到，不少消费者对蕉内的好感颇高，“舒服”“柔软”等形容经常出现在网友们的评价中。这也在很大程度上说明了蕉内的产品策略深得人心。

　　观察蕉内的市场营销策略，自品牌成立之始，便展开了全方位的线上新媒体推广，几乎覆盖了所有可能的消费场景和销售途径。微博、抖音、小红书等社交媒体平台上，蕉内持续且大量地发布推广视频和文案，以维持对消费者注意力的持续吸引和品牌印象的稳固。再加上一众明星代言人自有流量的助力，以及频繁的跨界联名，蕉内在线上渠道的影响力迅速铺开。

　　线下渠道或成为“硬骨头”

　　1月4日，蕉内北京三里屯西街店闭店的前一天，记者在店内看到一应陈设暂时没有发生变动，仍在正常经营，进店顾客络绎不绝，店员热情地为消费者介绍促销活动，完全没有第二天就要闭店的模样。

　　“因为租约到期，明天（1月5日）这个店就关了。”店员告知记者。但记者问到后续是否还会在北京三里屯重新开店时，店员仅答复：“不清楚，我们在北京还有其他的店，您可以关注一下。”

　　记者了解到，蕉内2020年12月全面拓展线上线下全消费场景，开启“着陆计划”。2020年的最后一天，在深圳落地了第一家线下实体店；2021年，蕉内在北京、上海、深圳、杭州、西安等地的核心商圈陆续开出6家各具特色的门店。根据蕉内官网，目前，蕉内的线下店铺覆盖了全国20个城市。

　　2022年，“着陆计划”升级为2.0版本。蕉内北京三里屯西街店是蕉内着陆计划2.0的全国第二家门店，也是蕉内在北京的首家城市门店。

　　但想要攻占线下市场，目前来看蕉内明显发力不足。不少老牌内衣品牌仍是线下市场的主力。

　　比如红豆居家品牌，截至2023年6月30日，红豆居家拥有线下门店超1500家，覆盖全国19个省、直辖市和自治区155个大中型城市和各级市县；“国民内衣品牌”都市丽人现有超4500家门店，零售店遍布全国330个城市；浪莎在中国强势媒体投放广告费用几千万，覆盖全国各地。配套、健全的营销网络，浪莎品牌现有2000多家专卖店、10万个销售终端网点。

　　这些传统内衣品牌在线下渠道方面拥有明显的优势，主要体现在其广泛的分销网络能够深入至区县或乡镇，便于触及更广泛的消费者群体。而且大部分老牌内衣品牌的店面运营成本、维护成本普遍低于新兴品牌。

　　根据蕉内目前的“着陆计划”，大多是知名设计师参与门店设计，且店面多选择热门城市的地标商圈，聚焦和抓住更为年轻群体。就比如蕉内北京三里屯西街店，热门地段搭配设计师门店设计，这无形中可能会增加品牌的运营压力。

　　蕉内线下负责人张力也曾在接受媒体采访时表示，新品牌做线下比线上更难，音乐、灯光、陈列、服务状态.......需要更多的维度和细节去打动消费者。

　　但值得注意的是，就在蕉内北京三里屯西街店闭店前不久，去年12月25日，位于西五环外的蕉内北京西北旺万象汇店开业。作为北京海淀区新兴的商业区域，西北旺万象汇地理位置优越，交通方便，基础设施完备，周围居住了大量年轻人群，也十分契合蕉内线下门店的定位。

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