泉城水如何走出济南闯市场?

　　夏季是饮用水的旺销季，如往年一样，今年各品牌水企依然使出浑身解数，投身于市场占有率的争夺战之中。放眼济南瓶装水市场，农夫山泉、娃哈哈、康师傅等外来户“雄霸天下”，本土水却只能“偏安一隅”;而在济南之外，济南水企的产品更是“销声匿迹”。

　　济南泉水闻名天下，守着优质水源却没有培育出叫响全国的水品牌，更没有一个企业有加入全国水市场争夺战的实力。是“酒香遭遇巷子深”的无奈?是“思路不对、策略不当”的决策失误?还是缺少走出去的“壮志雄心”?记者日前对饮用水市场和部分水企进行了采访调查。

　　济南人一年喝掉2.4亿瓶水

　　目前，济南市场上在售瓶装水品牌不下20种，农夫山泉、娃哈哈、康师傅等价格在1元至2元之间，是瓶装水市场的绝对主导者;其中也不乏高端品牌的身影，较多见的国内品牌有昆仑山、恒大冰泉等，国外品牌则有法国依云等，价格一般为4元到几十元不等。

　　相比之下，济南本土品牌显得势单力薄。记者从相关部门了解到，目前我市获证水企有50家，但除了普利思、泉娃、涵思泉、泉相依、百脉泉等品牌之外，很多品牌连本地人都不曾听闻。

　　济南的水企曾抽取各商超、物流点以及废品回收站数据进行调查分析，统计显示，每年济南市场上瓶装水的总容量大概是1000万箱，以每箱24瓶计算，约为2.4亿瓶。一位企业负责人告诉记者，近几年各水企经过价格、品牌、水源、水种的“血拼”之后，市场格局已基本成形。从目前情况看，济南水企虽然拥有地域和水源优势，但作为区域性品牌，仅分得了本土市场的“半杯羹”。

　　产能不足影响水企“走出去”

　　记者采访中发现，济南瓶装水企业对行业前景充满信心，他们认为饮用水市场潜力巨大，生意并不难做。

　　“水企并不是没有走出去的勇气，而是产能跟不上。”用业内人士孙先生的话说，他们有打仗的“兵”却没有“子弹”。他举例说，2013年以前，济南一家规模水企的产能不足200万箱，根本满足不了市场;2014年通过升级生产线，产能提至550万箱，但在旺季仍然供不应求。还有一种情况，青岛一家水企生产设备足够先进，生产线每小时可生产4.8万瓶水，但水源有限，只能产出1.8万瓶/小时。“产能跟不上主要受制取于水源不足和生产速度慢，有的水企甚至不得不叫他的营销团队放缓市场开拓的步伐。”

　　不堪重负的物流运输成本

　　“水企要做全国市场，必须建立在两个支点之上——优质的水源和高额的物流投入。”一位业内人士告诉记者，前者济南水企得天独厚，而“一处水源”必定会受地域限制。“将泉水搬到全国各地，物流成本实在太高昂。”

　　他举了一个例子，在杭州本地售价18元/桶的农夫山泉，若运抵济南，加上运费、人工等支出，则需卖到29元才能盈利。“若产品定位平价质优，就必须像农夫山泉、康师傅这样在全国各地寻找优质水源地，就地取材、就地建厂，降低物流成本，而这就偏离了让泉城水走出去的初衷。”

　　据透露，目前在饮用水行业内有一条“500公里”理论，即市场距离水源地如果在500公里以内，2元左右一瓶的水还可能盈利，但是运输半径一旦超过500公里，油费加上过路费，还有损耗，运输成本就会陡然上升，终端价格低于2.5元根本无法盈利。

　　营销不到位难以拓展市场

　　“品牌营销力度不够，很难走出去。”上述业内人士告诉记者，普利思算是济南瓶装水市场的“领头羊”，近年扩大产能后逐步扩大销售半径，目前配送范围可达德州、聊城、泰安、莱芜等“1小时都市圈”城市，外省市场尚未涉足。而一些刚刚起步的瓶装水企业，有的仅仅局限于旅游景点、小商铺或者厂区所在县(市)区，受众单一且狭小。

　　济南也有“敢吃螃蟹”的水企，但由于品牌知名度不够，多采取“见缝插针”的营销模式。“目前部分产品销往沧州、菏泽等地区，高端水在北京、上海、广州等地的高档社区售卖。”金万通水业有限公司负责人告诉记者。

　　多位水企负责人接受记者采访时均表示，作为区域性品牌，济南水企虽然拥有得天独厚的优质水源，但要让产品走出去，存在着致命的弱点，就是资本不够雄厚，导致营销实力不足。一位负责人坦言，“在营销和品牌宣传上，我们受资金限制，只能干着急。只有那些背后有财团‘撑腰’，实力雄厚的规模水企才有足够的资金和人力来运作市场，让自己的水产品迅速站稳脚跟。”

　　动辄几亿元的广告投放让济南的众多水企望而却步——企业不敢也不能贸然拿出大量资金来“砸出”市场。面对激烈的市场竞争，济南部分刚刚起步的水企开始寻求各方资本的支持，金万通水业在谋划上市之路，预计今年10月在上交所E板挂牌上市;涵思泉水业寻求与正大集团的合作，强强联合做大品牌。

　　“高端”成为布局全国突破点

　　在采访中，有企业向记者提供了一组行业数据：2014年中国低端水的增长率为11%-12%，高端水的增长率为46%-50%。有分析师预测，中国高端矿泉水2015年销售规模将达到100亿元左右。

　　数据的背后，是近年来低端水业已瓜分区域市场，行业龙头尤其是后起之秀屡屡通过“高端”来布局全国的事实。这也让急于在瓶装水市场占据一席之位的济南水企们看到了希望——锁定“高端”，走出济南。

　　其实，在通往高端水的道路上，济南水企有着难以比拟的天然优势。“济南独特的地质地貌所形成的水质完全能与法国依云相媲美，‘水’是最能代表济南的特产。”涵思泉水业负责人表示，“若利用济南泉水的名气和资源优势打造高端产品，对长期徘徊在区域内、尚未形成品牌效应的水企而言，拉力巨大。”

　　此外，在突围的路上，济南水企还希望借助政府以及行业协会的力量，塑造济南水的强势品牌，改变目前“单打”的局面。上述企业负责人告诉记者，“将得天独厚的‘泉文化’推广出去，让泉城瓶装水品牌与‘泉文化’相得益彰。”

　　“进军全国的市场，水企需要‘抱团’共同参与市场竞争。”另一家水企负责人也表示，希望成立瓶装水企业协会，制定行规行约，推动企业创新，邀请权威人士为企业发展建言献策。