东方甄选的“小作文”事件还在持续发酵中，相较于2022年董宇辉凭借“双语直播”的爆红、直播间里金句频出的金牌主播光环，在这场风波里董宇辉却成为网络舆论漩涡里的受伤者。董宇辉的高关注度下，裹挟着流量，也包含着各方利益的拉扯。“头部主播的光环对于企业来说其实是一把双刃剑”，直播行业的去头部化正在成为趋势。在这场直播去头部化主播的风波中，东方甄选面临着“饭圈文化”带来的舆论风险。

对“小作文”事件的回应，暴露出东方甄选内部管理问题

12月15日，#没有董宇辉的东方甄选到底还行不行##董宇辉 东方小孙##网红员工给CEO们上了一课##董宇辉收入是东方甄选最高水平#等相关热门话题不断登上微博热搜，这场风波并未因俞敏洪、董宇辉以及孙东旭的回应画上句号，事态愈演愈烈，舆论讨论和猜测扩散。

12月14日午间，新东方创始人俞敏洪在社交平台发布视频声明，回应近期小作文争议。俞敏洪称公司管理上有很大漏洞，向董宇辉致歉。“本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。”俞敏洪表示，对于东方甄选CEO孙东旭在此前的回应中提及董宇辉的薪酬俞敏洪认为这样做也不恰当，向宇辉表达了歉意。

12月14日傍晚，东方甄选CEO孙东旭@东方小孙 发布道歉视频，他回应了网友质疑，但这一致歉似乎并没有得到消费者的认可。为了平息此事，孙东旭曾做出过两次回应，除上述14日晚的回应外，上一次12日晚，孙东旭在直播间向大众回应了“小作文”事件。孙东旭直播时摔手机的动作没有风度，让网友认为是不敬的粗暴行为。在直播间暴露董宇辉收入的言论，更是将董宇辉置于舆论风口上，也是“不职业”的表现，舆论的讨论持续攀升。

事件再往前推，该公司小编在“吉林之行”视频下，置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。此举惹怒了不少董宇辉的粉丝，认为这是对董宇辉的一种“背刺”，否认他为东方甄选作出的贡献。此后，东方甄选“小作文”事件持续发酵，逐渐演变成董宇辉粉丝和公司员工之间的“唇枪舌剑”。

有观点认为，“小作文”事件考验的是东方甄选管理层的平衡能力。品牌方与主播粉丝产生分歧和矛盾，不一定完全反映出品牌方有管理方面的短板。这种分歧和矛盾可能由多种因素引起，例如沟通不畅、误解、利益冲突等。然而，如果这种分歧和矛盾频繁发生，或者得不到及时有效的解决，那么品牌方可能需要审视自身的管理是否存在问题。”盘古智库高级研究员表示。

受该事件的影响，东方甄选5天掉粉近40万， 股价与粉丝数双双受挫。婵妈妈数据显示，12月9日，东方甄选粉丝数3115.9万，但14日，东方甄选抖音直播间粉丝数为3076.5万，与12月9日的3116万相比，减少近40万人。这一事件冲击了东方甄选当天的直播业绩，再一次显示了董宇辉对东方甄选的影响有多大。12月11日，东方甄选直播间观看人次只有818万，而此前三天这一数据在1210万-1691万。同一天，东方甄选股价下跌7.13%。这表明，董宇辉粉丝的情绪和态度，已经影响了他们对东方甄选的观看和消费行为。

目前董宇辉停播，公司高管接连出面回应和道歉后，似乎没能就此让事件平息。“小作文”事件起初是不起眼的内部争功问题，随后惹来董宇辉粉丝情绪的失控、“饭圈文化”的涌入，东方甄选企业内部管理漏洞、危机公关应对等问题也被暴露在舆论空间上。东方甄选作为直播电商公司，这一事件的发展导向带有鲜明的行业特征，暴露了直播行业中个人主播与团队协作之间的矛盾，“小作文”风波是一场头部主播与品牌、粉丝与平台、员工与平台之间的论战。俞敏洪的道歉是否能留住董宇辉，孙东旭和董宇辉之间的裂痕能否修复，董宇辉的粉丝会不会买账？这都考验着东方甄选和俞敏洪。

高途“坐收渔利”4天股价暴涨72%，直播间粉丝破百万

董宇辉小作文事件不断发酵，意外带火了高途旗下直播间高途佳品。

董宇辉粉丝因不满东方甄选小编的回复内容,大批董宇辉粉丝涌入同为教培转型的高途佳品直播间。12月11日起，董宇辉粉丝团开始“发难”。大量头顶着“甄选团”灯牌的粉丝纷纷涌入东方甄选竞争对手高途佳品的直播间，并直呼“东方甄选送来的泼天富贵，你们要接住啊”。与高途佳品直播间前一天2.7万的观看人数相比，当天60万人涌入制造了该直播间的“现象级名场面”。这一事件直接冲击了东方甄选当天的直播业绩。翌日，东方甄选股价应声下跌。

而对于粉丝们的“挖人”言论，高途创始人陈向东12日在直播间中回应：“董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的”。他表示，高途珍惜每一位人才。这波高情商回复，被网友夸赞有格局，吸引了不少网友的关注。

竞争对手高途佳品的股价4天涨72%，账号粉丝已有114万，直播间在线人数超10万。12月14日晚，高途CEO陈向东发博称，10万+同时在线，奇迹，属于高途佳品，属于高途，更属于您，属于我们，亲爱的朋友。陈向东表示，你们（直播间网友）亲自见证了高途在过去几天之内的传奇。上演了高途CEO拥抱主播向网友鞠躬致谢、买蛋糕庆祝百万粉丝的直播画面，接住了东方甄选送来的“泼天富贵”。东方甄选“小作文”事件持续发酵，高途躺赢。

直播行业去头部化已成为趋势

“去头部化”已成为直播带货行业的趋势。

自新东方转型直播带货以来，东方甄选能够逆风翻盘，很大程度上得益于董宇辉的个人影响力。俞敏洪带领的东方甄选大平台，同时成就了董宇辉。董宇辉个人才华强势出圈，其个人修养、谈吐、才华以及奋斗拼搏的经历，赢得粉丝的喜爱，成为东方甄选的“台柱主播”。据悉，东方甄选已经建立了一个庞大的直播间矩阵，包括了YOYO、明明、顿顿、七七、杰西等一众主播。这些主播们开始崭露头角，各自拥有一定的粉丝基础和影响力。

在“小作文”事件中，尽管俞敏洪否认了面临CEO和董宇辉二选一的局面，并称“没事，没这么严重”。但对此有分析指出，东方甄选此举有意淡化董宇辉个人IP，转而将更多的关注点放在整个直播间矩阵上。

值得注意的是，几大MCN去大主播化的动作几乎整齐划一，罗永浩的交个朋友、董宇辉的东方甄选以及李佳琦的美腕等都曾先后弱化个人IP。罗永浩在带火交个朋友直播间后，迅速孵化了“交个朋友美妆”、“酒水”等在内的矩阵账号，朱萧木、李正、林哆啦等初代助播也逐渐脱离罗永浩光环自立门户。

“头部主播的光环对于企业来说其实是一把双刃剑。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，假如头部主播在出名之后选择离开，也足以让企业‘闪了腰’，所以像美腕这类的机构在风险出现之前打造一批腰腹部主播也能够起到分摊风险的作用。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，直播平台与MCN机构过分依赖某个主播，存在多重风险。“最大的风险在于主播个人离职的风险，其次是来自生命意外的风险。如何减少对头部主播的依赖，成功培育新主播团队，是当下直播行业都在重视的事情。”

招商证券等机构此前在研报中指出，新东方在线对头部主播存在一定依赖性，若主播团队流失，可能对销售额带来影响。有直播业内人士称，目前董宇辉带货总额占到东方甄选整体带货额度应该在50%。东方甄选试图在做“鸡蛋不能放在一个篮子里”，分散“台柱主播”给平台和品牌带来的不可预估风险。“去董宇辉化”的过程中，面对突如其来的“饭圈文化”地涌入，或许是东方甄选低估了董宇辉庞大的粉丝群体数量和力量。经此一役，东方甄选一面要做出战略改变和调整，做好风险评估和舆情预判，与潜在风险进行切割；一面还要重视起对粉丝的管理，防止网络主播“饭圈化”，防止无底线“饭圈文化”带来的舆情危机，最终影响销售业绩和企业形象。

（综合中新经纬、观察者网、每日商报等）

特别声明：本文为“海报号”作者上传并发布，仅代表该作者个人观点。海报新闻仅提供信息发布平台。