海报新闻记者 孙杰 报道

　　眼下，“618”正如火如荼地进行。不过，当“618”和“双11”一样，不再公布GMV（成交额）后，外界纷纷担忧“618”“双11”遇到了增长“瓶颈”。在此前举行的“京东618，又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉明确表示，当下，拉动增长的内生力就是提升用户体验。

　　所以，今年“618”开始前，京东和阿里不约而同地取消了实行长达十年的预售机制。这也被经济专家解读为今年“618”最主要的亮点，主打简单直接，进一步激发消费市场活力。

　　取消预售提升用户体验

　　预售机制原本是电商平台为了更好地刺激客户消费，满足商家和客户的利益需求，不断叠加新优惠的结果，但预售机制也把原本简单的优惠变得越来越复杂。在MCN机构交个朋友副总裁崔东升看来，过度复杂的玩法已经成为各电商平台阻碍新客户进入的障碍，只有降低消费者进入新平台的壁垒，电商平台才能有长远的发展。

　　崔东升告诉海报新闻记者，从消费者视角来看，线上消费已非常普及，如果在消费过程中因过度复杂的玩法和机制，导致消费体验不佳，本身就丧失了线上消费的优势。同时，复杂的玩法也降低了效率，与线上高效成交的本质相悖。

　　同样，赛智产业研究院院长赵刚在接受媒体采访时也认为，近年来，我国网上零售额呈现出增速放缓的趋势，各电商平台愈发关注用户留存率和复购率两个关键指标。取消预售，是站在用户立场上做出的选择，让电商平台回归最初的大促状态。各大电商平台顺应消费者意愿化繁为简，加速向用户需求靠拢。

　　值得一提的是，平台化繁为简后，也取得了不错的效果。5月31日晚8点，京东“618”全面开启之后，Apple、美的、海尔、小米、中国黄金、华为、小天鹅、格力、海信、TCL等众多品牌成交金额迅速破亿，截至当晚24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个。其中，首次参与京东“618”的新商家中，成交额超100万的新商家数量环比增长45倍。

　　同样，天猫在5月31日晚8点迎来第二波开卖后，仅仅一小时，185个品牌成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

今年“618”宣传海报上，优惠更加简单直接

　　低价好物为“618”带来新的增量

　　除了取消预售，今年“618”各平台仍旧主打“低价”牌。以一直主打低价牌的拼多多为例，“618”前夕，拼多多主动调整“618”搜索推荐场景流量规则，商品排序上加大对活动商品和降价商品的流量加权，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍，且“618”期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。

　　随后，京东也宣布，今年京东“618”，除百亿补贴、便宜包邮外，消费者每天还能领20元额外补贴，还将重磅推出“2元包邮日”，带来百万份2元福利品。

　　同样，天猫也是投入空前。海报新闻记者了解到，今年“618”期间，天猫在满300减50和官方立减15%基础上，还额外投入150亿红包。

　　对于今年“618”各大电商平台继续“拼低价”。赵刚分析认为，一方面，从竞争格局看，“便宜和好”是电商平台稳住市场份额、击败竞争对手的有效手段；另一方面，从需求侧看，随着电商平台进入存量时代，“便宜和好”是吸引消费者决策的主要因素。

　　低价带来的效果是显而易见的。数据显示，“618”开始仅1小时，京东百亿补贴专区订单数同比就增长超50%，9.9包邮频道吸引购物用户数同比增长超百倍。

　　拼多多更是在“618”大促首周拼单用户数就超过千万，家电品牌产品销量同比涨幅超80%，其中，多个品牌销售额破10亿，22个单品销售额过亿，28个品牌销售额过亿。

　　不过，在崔东升看来，低价商品并不是品牌的平替产品。“像淘宝战报显示有三百多个品牌‘618’首日销售便过亿，这些品牌提供的是性价比高的产品，而不是绝对低价的平替产品。”他告诉海报新闻记者，这些品牌的保持和增长表明，不是所有的销售都依赖于去品牌化的平替产品。整体来看，做得好的品牌依然保持了非常好的销量，这是积极的现象。因此，“618”并没有完全被低价产品主导。

　　商家直播带货占GMV比重越来越高

　　直播带货是“618”增量中不可忽视的另一股力量。海报新闻记者注意到，“618”期间，不管打开京东、天猫、拼多多等传统电商平台，还是抖音、小红书等社交平台的电商板块，商家几乎全天都在直播带货。

　　以MCN头部机构交个朋友为例，截至6月3日，他们已经完成了去年“618”整体销售额的90%左右。这意味着，接下来，交个朋友还有大半个月的时间可以去创造增量。崔东升说，去年“618”期间，交个朋友所有直播间都没有单场破亿的场次，但今年各项指标都接近翻倍增长。

　　去年在直播圈爆火的京东采销团队，继续迎来大爆发。数据显示，京东“618”开始仅4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较去年“双11”前4小时增长300%。

　　有意思的是，随着直播越来越大众化，店铺已经不再执着头部达人主播，而是着力培养自己的主播。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。

　　在看到这种变化后，平台更是加大了对店铺直播的扶持力度。日前，小红书宣布在“618”期间对直播，尤其是店铺直播给予重点倾斜。数据显示，“618”首日，小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

京东618发布会上，京东CEO许冉携数字人分身亮相

　　AI大模型会为“618”带来新增量吗？

　　值得一提的是，随着大模型技术的日臻成熟，企业家数字人直播形式逐渐开始崭露头角。今年4月，京东创始人刘强东的数字人形象“采销东哥”进行了首场直播带货，创造业内首个企业家数字人直播形式，整场直播累计成交额超5000万元。

　　而在日前举行的“京东618，又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉更是携手AI数字人分身分享了个性化趋势下的消费洞察，并对AI数字人在零售场景中的实际应用形式，包括直播间带货、智能导购、智能客服等功能进行了现场展示。

　　她还现场宣布，依托于京东云言犀自研技术，今年京东“618”期间，将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间，带来真5折真低价。

　　对此，中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，这种“内容+电商”的模式，在提升消费者购物体验的同时，也为电商平台带来更多流量和销售额。未来随着5G、AI等技术进一步发展，直播在电商领域的应用将更广泛，成为推动电商行业发展的重要力量。

　　同样，在人工智能快速发展后，交个朋友也将其作为提升生产力效率的工具，加入到整个环节中。崔东升说，目前，交个朋友直播间的选品决策、数据分析、背景图自动生成等都由人工智能完成。“我们只需进行筛选和审定，就能完成相应输出，数据复盘、主播话术等也都可利用AI提升效率。”他认为，AI对行业的赋能不仅限于数字人直播，更重要的是后端流程的优化。