大众网记者 金瞳 青岛报道

　　近日，长城汽车某新车发布会上展示的PPT中，赫然出现比亚迪方程豹车型的“断轴”视频，并配以“起火、断轴、失速、失控”等刺激性文字。这一操作本意是凸显竞品缺陷以衬托自身产品安全性，却因两大争议迅速演变为舆论危机：其一，视频素材未经车主授权使用，车主公开澄清车辆实际未发生断轴；其二，所谓“断轴”案例真实性存疑，被指捏造事实。

　　此次事件并非孤立。近年来，长城多次以“行业监督者”姿态公开打击竞争对手：从举报比亚迪常压油箱涉嫌排放不达标，再到高管团队频繁使用“资本派”“花式营销”等标签攻击新势力，其营销策略已明显偏离良性竞争轨道。

　　从“技术战”到“口水战”

　　长城与比亚迪的竞争可追溯至传统燃油车时代。凭借哈弗H6的销量神话，长城曾稳居SUV市场霸主地位。然而随着比亚迪凭借DM-i混动技术抢占新能源赛道，宋PLUS DM-i等车型月销数万，直接冲击长城市场份额。2023年长城举报比亚迪常压油箱排放不达标，将矛盾公开化；2024年多次公开质疑行业“价格战无序”“缺乏核心技术”，更被指暗讽比亚迪。此次发布会事件，则是双方竞争白热化的延续。

　　数据层面同样印证了这一趋势：2024年上半年，长城汽车销量排名跌至国内第十，新能源渗透率23.65%，远低于行业41.8%的平均水平；比亚迪插混车型销量持续领先，2023年占新能源总销量超50%，技术路线得到市场验证。

　　市场压力下，长城高管言论逐渐失焦：2023年4月，魏牌CEO陈思英在发布会上将新势力贬为“资本派”，称其“只会冰箱沙发大彩电”；2024年9月，魏建军在央视直播中批评行业“价格战无序”，被指转移技术乏力焦点。这种“逢发布必怼友商”的策略，已从营销手段异化为企业形象的负资产。正如网友评论：“发布会一半时间在阴阳友商，销量却嘎嘎跌。”这种竞争异化的背后，既是市场压力下的战略焦虑，亦是品牌价值观的迷失。

　　自我品牌塑造的悖论

　　在此次事件中，未经核实引用用户视频、忽视车主权益，与长城宣称的用户理念背道而驰。价值观的言行不一，直接导致消费者信任流失。

　　价值观层面，长城宣称“用户为本”，却在发布会中未经授权使用竞品事故视频，涉事车主随后澄清“断轴”不实。有业内人士指出：“若真有能力揭露行业通病，应先证明自身无缺陷。”长城枭龙MAX保电故障、坦克700电池布局争议等问题未解，其“揭短营销”反暴露自身技术缺陷。

　　公关策略的失当则将短期流量转化为长期风险。此次“断轴门”的传播路径极具代表性：发布会现场视频首先引发“硬刚比亚迪”的讨论热潮；车主澄清、行业专家质疑技术误导后，舆论转向批评长城“无底线”；最终网友翻出长城过往产品质量问题，形成“回旋镖效应”。这种流量狂欢非但未能提振销量，反而导致品牌形象的“污名化”。第三方舆情监测显示，事件爆发后长城汽车的网络负面声量激增237%，其中“不专业”“双标”等关键词占比达64%。当企业陷入“越攻击越边缘”的恶性循环，重建信任的成本将呈指数级攀升。

　　揭友商黑幕的多重法律风险

　　法律界人士向记者表示，从《反不正当竞争法》到《个人信息保护法》，长城汽车此次发布会在法律框架下投射出多重风险。

　　在商业诋毁的司法认定层面，根据最高人民法院关于适用《反不正当竞争法》的司法解释，构成商业诋毁需同时满足编造传播虚假信息、损害竞争对手商誉两大核心要件。长城汽车在发布会中展示的比亚迪“断轴”视频，因原始博主公开声明内容系断章取义，且测试方法被指不符合国家标准化流程，其信息真实性已遭受根本性质疑。

　　广告宣传的合规性危机则凸显企业营销策略的失控风险。长城发布会PPT中“起火”“失控”等绝对化表述，在缺乏CNAS认证检测报告支撑的情况下，已触碰《广告法》第二十八条关于虚假广告的红线。更严峻的是，通过直播实现的二次传播，使得事件触发《互联网广告管理办法》第24条连带责任条款。这种“线下发布+线上裂变”的复合传播模式，正成为监管部门重点打击的新型违法形态。

　　行业内耗何时休？

　　消费者认知的异化更值得警惕。过度渲染对手缺陷，可能导致用户对行业整体信任度下降。当企业间的技术争论演变为公众眼中的"口水战"，直接导致消费者对行业信息披露机制的信任度下降。当前中国新能源汽车产业正处于技术路线多元化探索的关键期，增程式、插电混动、纯电路径并存的市场格局需要良性竞争环境。

　　长期主义的缺失则暴露出战略短视。比亚迪的崛起已验证“技术沉淀-市场认可”的正向循环：2024年其研发投入达395亿元，同比增长62%，PCT国际专利申请量连续三年全球第一。反观长城，在氢能、混动、智驾等多个领域摇摆不定。这种战略焦躁与其高管的攻击性言论形成镜像——当技术路线无法自洽，便通过贬低他人掩饰自身彷徨。

　　历史经验表明，没有一家企业能靠“揭黑”成就优秀的品牌。

　　长城汽车的困境，是中国车企转型期焦虑的缩影。当“揭黑”成为产品宣传的常态，当高管言论沦为“祥林嫂式”抱怨，企业已偏离品牌塑造的本质。若不能摒弃“攻击者”心态，重构“建设者”角色，长城或将如网友所言：“从守护行业的长城，变成困住自己的围城。”