让文创产品讲好“青岛故事”

围绕海洋、里院、啤酒等文旅IP，特色文创为市场增添活力，带动消费加速升级

今天，当人们提起一段在青岛的旅行，除了那些被定格的影像记忆，还有更多丰富的表达：来自大鲍岛的冰箱贴，以里院代表建筑为蓝本，复刻广兴里、三兴里等网红巷，呈现老青岛独特文化；乘帆而行的“奥帆帆”水杯，总能让人回想起那些在奥帆中心乘风破浪的激情瞬间；当一杯啤酒倒入青岛啤酒博物馆的啤酒杯，旅行的记忆也伴随着泡沫升腾起来……

“五月的风”文创雪糕

如果说，有物为证是深藏于中国人内心深处的浪漫。那么，当这种浪漫投射到旅行中，就不难理解为何人们会对那些长在“情绪点”上的文创产品按捺不住“买买买”的激动心情了。在创意构建场景、IP带动消费的文旅市场新趋势下，聚焦如何以文创唱响“一出好戏”，不仅有助于解决景区“人气不旺”，对促进文旅产业的高质量发展也愈发关键。在青岛，作为城市“好故事”优选载体的文创产品，正不断释放着自己对新消费的带动力。

讲好故事，引人入胜

去问问年轻人喜欢什么，可能是当下解决文旅症结的关键性破题点之一。在“以文塑旅、以旅彰文”的融合发展理念下，贴近生活而又不失创意和趣味的文创产品，正在成为拉近游客与目的地的感知距离、拉动文旅消费的重要助推力。

“依托历史城区保护更新创造的新场域，更多年轻人能以自己的爱好为媒介与城市发展同频共振，是一件非常幸运的事情。”“95后”高宇昊2024年在大鲍岛街区作为主理人办起特色市集，在他网罗的众多年轻人中，有不少是文创“手艺人”。市集现场，一个个特色青岛文创、国潮饰品、特色潮玩、新媒体艺术等的摊位前，不时有人驻足询问购买。他们以年轻人的视角与来自全国各地的年轻人“以物对话”，为街区带来了文旅消费的活力。

而伴随着Citywalk的流行，在青岛历史城区里院文化的特定土壤下，越来越多的“鲍”藏产品，成为以消费连接游客与城市的纽带。除了这些年轻人的奇妙思想，街区运营方也将文创产品作为讲述城市故事、带动文旅消费的重要一环，通过挖掘潜藏在历史中的文化符号形成独特的里院美学，在怀旧与新潮、融合与新生中，不断讲述城市的新故事。

近日，青岛旅游集团“奥帆帆”荣膺“长城奖—文旅好品牌”年度景区及博物馆品牌优秀案例。来自青岛大海边的“奥帆帆”，其形象的设计灵感来源于青岛水族馆最早的住户——“斑海豹”，“奥帆帆”身穿的蓝色潜水服代表了蓝色的地球，头顶上的黄色小纸船象征了青岛的帆船运动，胸前的五角星代表了青岛奥帆中心情人坝上灯塔发出去的光芒。作为青岛奥帆海洋文化旅游区的首个IP形象，“奥帆帆”推出仅2年多时间，便见证了青岛文化和旅游融合发展的诸多重要时刻。

如何将这样灵动的形象转变成游客喜爱的文旅产品？借助创意，“奥帆帆”由IP到产品加速“变身”：镭射包、钥匙扣、U盘、高硼玻璃杯、颗粒积木、晴雨伞，又从“奥帆帆”IP不断衍生出文创产品、城市音乐、文旅商业、国际研学、智慧旅游等多元化、多维度、系列化的品牌矩阵和产业集群，有效提升了景区品牌附加值、激活了品牌的链动力。

无论是里院还是“奥帆帆”，“破局”之路有其共性：通过对消费者需求积极回应和对市场变化快速反应，以创意制胜加速迈向新型文旅融合发展模式。

多元场景，迭代升级

提升旅游目的地的吸引力，往往需要迎接多重复杂挑战。巧用文化创意作为流量入口，将客流量变为消费增量，需要更多前瞻性策略。对于封闭式景区而言，更要主动“打破围墙”。

青岛啤酒博物馆目前已经打造出九大类近500种文创产品。这其中，除啤酒豆、啤酒巧克力、啤酒花护肤系列等深受游客喜爱的传统产品，近年来，博物馆还频频呈现跨界合作文创产品，如与景德镇中国陶瓷博物馆发布首款艺术联名限定款作品“大师杯”，联动敦煌文旅联合打造推出品牌联名啤酒“太白醉酒”和系列护肤文创产品。

青岛啤酒时尚文旅品牌推广经理金雨介绍，青岛啤酒博物馆做文创最根本的出发点是以更丰富的载体来传播啤酒文化和提升博物馆影响力，让物品活起来，游客每体验一次文创产品，就被“种草”了一次啤酒文化和啤酒博物馆，其文创产品研发是一个不断升级产品体系和拓展产业边界的过程。以博物馆推出的啤酒冰淇淋为例，从最早的在博物馆中售卖的单一文创品，得到市场积极反馈后，迅速升级产品，打造出单独的品牌“啤咔冰”，逐步丰富品牌IP，并在博物馆周边开设门店，目前已经推向全国商超。“二次消费已经是我们博物馆文旅消费的重要部分，目前博物馆门票与线下文创的收入比例已经超过1：1.5。”在金雨看来，以文创产品延伸博物馆的产品和业态，让其占据更高的营收比例，更加符合当前消费趋势和行业发展规律，也是一种更健康的景区发展模式。营收能力提升了，可以更好地激发博物馆活力，从而延展出更多的体验新业态，如博物馆的《觉醒的酿造师》剧游、《金色奇妙夜》夜游等，以及面包、茶饮等新业态矩阵，实现了博物馆发展的良性循环，从而服务于整个以啤酒文化为核心的吃住行游购娱的文旅生态构建。

近期，青啤博物馆还开出了两家“青岛游礼”门店，将啤酒文化与城市文化相结合，向更多的青岛本地知名品牌“场景开放”，联合为来青游客打造特色文创体验店，试运营以来销量不错。

走出景区，文创产品的赋能效应也被广泛认可。在2024中国特色旅游商品大赛暨2024中国旅游商品大赛颁奖仪式上，来自平度的“二十四节气”超级IP系列文创产品——“节气小精灵”盲盒获银奖。近年来，平度市着力打造“二十四节气”城市超级IP，制作52集动画片《节气小精灵》，积极融入山东、青岛平度等地的地标、文化等元素，成为平度文旅的一扇宣传窗口。基于动画片人物主题开发的“二十四节气”主题衍生品有30余种，尤其是“节气小精灵”盲盒，以中国传统节气为主题，将节气文化与现代盲盒形式巧妙结合，不仅体现了中国传统文化的魅力，也展示了现代旅游商品的创新和发展，充实了“好品山东”产品内容。

放眼青岛全域，好故事正不断转化为好产品，好创意正源源不断澎湃文旅发展的新力量。各级文旅部门还搭建起旅游商品大赛等平台，不断让好的创意在碰撞中出新出彩，线上线下持续展现“好客山东”，不断提升旅游目的地吸引力。