作者：段雨娇

　　在全球消费市场加速变革的背景下，中国正以其独有的韧性与创新，绘就一幅多元、个性、充满活力的消费新图景。这不仅体现在年轻一代对“精神食粮”的狂热追捧，中年群体对“悦己消费”的日益投入，更在于银发族对品质晚年的执着追求。“新三代”的消费理念与实践，共同奏响了国内经济提振内需的强劲旋律。

　　从消费升级到消费分级，代际变化的背景下，消费引擎该如何发力？

图源｜上观新闻

　　“吃谷”浪潮下的新消费图景

　　近期，Z世代消费市场中最具活力的一抹亮色，无疑是“吃谷”浪潮与潮玩热。“谷子”一词源于英文“goods”的音译，通常指与动漫、游戏、偶像等版权作品相关的周边商品，包括海报、徽章、挂件、立牌、娃娃等。因此，围绕二次元文化IP衍生出的周边商品经济也被称为“谷子经济”。

　　这股风潮，绝非简单的物质购买，而是深植于情感寄托与社群认同的情绪消费。每一枚徽章、每一个立牌、每一尊手办，都承载着年轻人对动漫、游戏角色深沉的热爱与理解，它们被视为一种新颖的“精神食粮”。

　　Labubu正是这股潮玩热潮的典型代表。它不仅在国内市场备受追捧，更在全球范围内掀起了抢购热潮，甚至有北美消费者凌晨排队购买。摩根大通的报告指出，Labubu正加速成为“超级IP”，2025年5月的搜索热度已超越Hello Kitty。

　　这种由情感驱动的消费行为，正催生“谷子经济”的爆发式增长。有数据统计，2024年中国“谷子”市场规模已达1689亿元人民币，预计到2029年将突破3000亿元。巨大的市场潜力吸引了众多商业实体与快消品牌争相“联名出道”。在全国性的热潮之下，山东积极布局，加速落地“谷子”消费场景。仅在2024年7月，济南、青岛等地举办的多场大型漫展吸引观众数量均超万人次。据商家透露，在济南的主要商业区，至少有五六十家“谷子”专卖店，有的店铺在周末高峰期的日销售额轻松突破万元。

图源｜齐鲁壹点

　　“二次元”产业由大变强，产业融合是关键。推动动漫与城市旅游、博物馆文创等结合，能制造更多消费场景。在这方面，山东已有成功探索，如济宁豆神动漫的《走近孔子》系列纸艺和枣庄一甲动漫的《丝路》动画片，都展示了产业结合的巨大潜力。

　　一根鱼竿牵出休闲消费新趋势

　　当Z世代在潮玩世界里寻找精神慰藉时，中年群体则在户外活动中开启了“悦己消费”的新篇章。古老的钓鱼活动，如今已从单纯的消遣演变为现代人逃离都市喧嚣、释放压力的生活方式。手握鱼竿静坐水边，人们“钓”起的不仅是鱼，更是一种生活态度和应对方式。

　　一根鱼竿的产业升级。作为“中国钓具之都”，威海在这股热潮中扮演着重要角色。威海拥有四千多家渔具企业，仅环翠区年产值便超过30亿元。“悦己消费”并不仅限于钓鱼，其生产的冲浪板、桨板等产品热销海内外。据威海海关统计，2024年1月至7月，威海口岸出口冲浪板24.6万个，同比增长36.4%。而作为沿海城市的青岛，正在大力发展帆船、桨板、游艇、赛艇、潜水、冲浪、海钓、海上低空游等海上休闲旅游业态，并计划在国家5A级旅游景区奥帆海洋文化旅游区推出潜水项目，提供潜水体验、培训及主题旅游等多元服务。

图源｜威海新闻网

　　市场格局新变化。中国钓鱼人群约有1.4亿，其中25—44岁的中青年是主力。随着电商平台的发展，95后正迅速成为垂钓用品的消费主力，甚至有300万95后在2022年“618”期间“入坑”钓鱼，这项活动也因此被戏称为90后三大“破产消费”之一。女性钓友数量也日益增长，路亚钓在女性户外运动消费榜中高居首位。

　　休闲消费正从传统的观光打卡向深度体验转变，游艇、潜水、冲浪等海上休闲旅游业态，能够满足游客个性化、高端化的体验需求，展现出强劲的增长势头。以冲浪为例，市场研究机构预测，全球冲浪市场规模到2030年将达到55亿美元。

　　一辆专列带动银发族品质晚年

　　在新老消费观念融合的当下，老年群体正以其日益增长的消费能力和意愿，成为推动消费增长的新动力。刷短视频、在线学习、网络社交已成为许多老年人丰富晚年生活的重要方式。根据《2024年山东省国民经济和社会发展统计公报》，山东60岁及以上人口占比已达24.62%。如何让2500多万老年人“老有所养、老有所乐”，成为社会关注的焦点。

　　“硬科技+软服务”融合。不久前，山东2025年首趟“齐鲁之星”银发旅游专列Y64次，载着770位平均年龄60岁以上的游客，从烟台驶出，横跨湘、渝、云、贵、赣五省市，开启了春游踏青之旅。这种定制化的旅游服务，不仅提供了全列空调卧铺和夕发朝至的便利，更注入了“车随人走”的服务创新。

图源｜闪电新闻

　　硬件升级和适老化改造正催生新型服务场景，例如青岛养老社区引进的智能跌倒监测系统，可在老人意外倒地时3秒内启动应急响应；济南智慧养老平台整合的“一键叫车”功能，覆盖全市12个区县，并与6家出租车企业合作。还有，济南泉水、滨州魏氏庄园、曲阜“三孔”等山东美景，为老年人提供了丰富多样、可触可感的文化历史体验舞台。

　　银发经济正激活发展新动能。山东将“银发危机”转化为“银发机遇”，推动养老产业与文旅、医疗、智能制造的跨界融合，催生出智慧康养小镇、老年大学研学游等新业态。日照致力于打造“康养之城”金名片，滨州以打造康养示范城市为引领，潍坊养老装备产业园已入驻57家企业，其中规上企业23家，形成百亿级产业集群。

　　银发经济的蓬勃发展离不开政策精准护航。今年，山东省民政厅等6部门联合印发了《山东省消费品以旧换新居家适老化改造补贴实施方案》，明确老年人购买生活照料、康复护理、健康管理、远程保障、活动预警等适老化设备，单件产品最高可补贴其实际销售价格的30%。这项政策涵盖了助行辅具、智能监测等20类产品，通过“需求画像+精准补贴”的方式，拓宽了银发经济的新蓝海。

　　从2016年到2025年第一季度，省级财政已累计安排养老服务专项资金203.7亿元，重点支持城乡社区养老设施建设、机构运营补贴和适老化改造等项目，真正做到了“真金白银”投入养老。

　　从Z世代对“精神食粮”的狂热追捧，到中年人对“悦己消费”的积极投入，再到银发族对“品质晚年”的执着追求，这些由热爱驱动的新兴消费形态，是提振内需、促进经济内循环的重要动力，更是社会进步、人民生活水平提高的直接体现。当前消费市场呈现出的理性回归、品质升级与消费平替，推动了市场向更多元化和细分化的方向发展，为品牌提供了创新和差异化的机会。