泡泡玛特已经成为这一年多来表现最为亮眼的中国公司之一。它的营收和股价都在说明这一点。

　　我在2023年的8月8号跟王宁做《详谈》的第一次访问，到2024年的2月份第一轮访谈做完时，泡泡玛特的市值大约是250亿港币。他们把海外业务视为增长点，预计全年在海外的收入规模会超过10亿人民币。

　　一个多月之后，泡泡玛特发布了2023年的财报，全年营收超过63亿，同比增长36.5%，净利润为11.9亿。他们视为亮点的港澳台及海外市场的营收也如预期那般突破了10亿元，占到公司总体收入的16.9%，增速达到了134.9%。

　　经过了2022年一整年的近乎停滞之后——2022年这家公司的营收同比仅有不到3%的增长，利润更是有超过40%的下滑，王宁和他的公司终于又回到了高速增长的跑道之上。

　　不过，尽管2023年的表现已经足够好，泡泡玛特却似乎才刚刚开始加速。

　　半年之后，2024年的9月3号我再次见王宁时，泡泡玛特的市值已经上涨到了650亿港币左右。公司刚刚公布了2024年上半年财报，上半年收入超过45.6亿人民币，同比增长62%，净利润10.2亿。其中中国内地收入超过32亿，同比增速31.5%，港澳台及海外收入超过13.5亿，同比增速259.6%，收入占比达到29.7%。

　　如果不出意外，2024年公司全年的营收预计会超过100亿。

　　一个多月之后的10月23号，在写这篇文章时，这家公司现在的市值已经在1000亿港币左右。股价大涨的原因是，刚刚发布的24年三季度财报证明，泡泡玛特的增长仍然在持续：同比增长120%-125%；港澳台及海外收益同比增长440%-445%。

　　数据某种程度上也缓解了这位年轻创始人面对的压力。

　　相当长一段时间里，他都要应对各种不太友善的外部疑问：潮玩是一个真需求，还是会随着用户热情的转移而昙花一现？泡泡玛特的增长是可持续的还是很快就会遇到增长的天花板？

　　因此，尽管2022年的大减速中有很多外部环境的因素，但增长的放缓也会被用来证明泡泡玛特本身遇到的挑战。毕竟，同时期市场看到过太多过往的明星公司在冲击之下突然举步维艰的例子。

　　现在，数据证明王宁和泡泡玛特并不只是踏中了一时的风口。

　　2.

　　该怎么解释泡泡玛特这一年来在二级市场上如此优越的表现？

　　最明显的答案当然是增长。对于资本市场而言，增长是最悦耳的词语。24年上半年，泡泡玛特在中国内地之外的市场有超过200%的增长，而且，这是在2023年公司在海外市场已经有接近135%的增长的基础上。

　　市场已经看到，王宁之前说要在海外再造一个泡泡玛特的目标并非不切实际。

　　对于消费零售品牌而言，全球市场肯定会带来确定性的增长。这样的机会，可口可乐、宝洁和联合利华看到过，迪士尼、乐高和耐克看到过，索尼、任天堂和优衣库也看到过。

　　有雄心的品牌早晚会迈出这一步。这是他们必须要做的事。只不过，当泡泡玛特开始加快自己的全球化步伐时，却遇到了全球范围内的新冠疫情。这对所有想要做全球业务的公司都是个挑战。

　　因此，当我们看到这家公司2023与2024年在海外市场的高速增长时，绝不应该忽视他们在前面几年的努力——尤其在2020年到2022年的三年中。

　　这意味着即便在外部环境高度不可预测的时期，王宁和他的同事们也仍然在坚定地推进公司的全球化战略，无论当时他们必须要承受多少压力——可能是突然被迫闭店、可能是急剧减少的人流，当然也包括负责海外业务的同事频繁地接受隔离。

　　除了这种坚持和努力之外，对于一家志在做全球市场的品牌而言，还要面对一个更大的不确定性：海外市场的用户和消费者是否会认同你的产品和品牌？

　　让王宁和他的同事们感到幸运的是，泡泡玛特证明了自己的IP和产品在中国内地之外仍然受到欢迎，Molly、Labubu和Crybaby这样的IP潮玩，具备着跨文化的感染力。泰国泡泡玛特门店的长队就是证明。

　　除了海外市场之外，泡泡玛特在新的内容电商或者说直播电商渠道上的增长同样迅猛。2023年泡泡玛特在抖音平台的收入同比增长了431%。2024年上半年，泡泡玛特在自营直播间的收入增长同比达到90.7%。

　　由此可见，它在线上和线下的表现同样出色。只要有新的渠道出现，只要泡泡玛特决定建立团队去找到在这个新渠道中的销售方法，它就能证明，自己的IP和产品仍然能找到用户。

　　在直播间出现之前，它已经在天猫和微信小程序上验证过这一点。在直播电商出现之后，尽管一直有声音说直播间更适合销售性价比产品，但是泡泡玛特仍然表现杰出。

　　王宁的观点是，如果你真的成为了一个品牌，那你的收入构成就应该反映出渠道的变化。比如，如果线上销售收入占到整体社会销售零售总额的50%，那么作为一个品牌，你的线上销售收入也应该占到自己整体销售总额的50%。

　　一个真正的品牌，应该能够做到这一点。因为品牌就表明了你提供的产品和服务是有差异性的，是独特的，因此不会那么容易就被“平替”。

　　3.

　　为什么它的产品，无论在中国内地还是在海外，无论在线下商店还是在线上，都会被用户和消费者接受？在增长背后，泡泡玛特是一个怎样的故事？

　　对这个问题的回答有很多个版本。

　　曾经有人认为它是一个新消费泡沫的故事。2020年12月11日泡泡玛特在香港上市，首日市值即超过1000亿港元，之后更是冲高到1500亿港元的市值。但到了2022年10月底，这家公司的市值一度降到了只有132亿港元。

　　今天随着业绩上涨公司再次回到千亿市值，王宁证明了自己的公司并不是一家昙花一现的明星公司。曾经风光无限，但是当风口过去、环境变化，公司开始面对巨大挑战，这样的公司我们都见过不少。

　　当然，这个故事的另一种讲法是：一个年轻公司在所有人都不看好的情况下继续成长，继而证明了自己。

　　在王宁和他的团队开始创业的时候，他的想法就并不是能得到多数人的认同的，证据之一就是泡泡玛特在融资过程中的艰难。后来当他们在2020年底上市并且获得了二级市场投资者的追捧时，这个故事就被描述成一个不被看好的创业者最终逆袭、获得成功的故事。

　　当时流传很广的一个段子是：泡泡玛特上市前，投资人对创始人王宁的评价是“学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静，没感染力，团队里也没有精英”；泡泡玛特上市后，投资人对王宁的评价则变成“王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费创业者的许多优秀品格”。

　　今天，这个过程只不过是重新再来了一遍。

　　它可以被讲述成一个中国公司出海的故事。而且，这个故事，用王宁自己的话说，并不像此前很多中国公司的出海，是随着中国人越来越多的全球旅行而变得全球化——也就是说，是在为海外的中国人提供他们在中国已经熟悉的产品和服务。

　　王宁认为，自己的公司是在给全球各地的消费者提供一种创新的产品，也就是泡泡玛特的潮玩。

　　它可以被讲述成一个IP孵化和商业化的故事。就像迪士尼有了不起的米老鼠和其他了不起IP，三丽鸥有hello kitty，泡泡玛特有自己的Molly和Labubu。只不过，这家中国公司的IP诞生过程与商业化路径跟其他IP公司不太相同。

　　泡泡玛特的Molly和Labubu，尽管大受欢迎，但是目前为止并没有一部电影或其他媒介形式讲过它们的故事，树立起它们的某种形象。然后，泡泡玛特仍然主要通过售卖这些IP的潮玩来盈利——尽管它也像世界上那些成功的IP公司一样，开始做IP授权、做线下乐园、开发IP的衍生品等等。

　　它也可以被讲述成一个跟年轻人和潮流文化有关的故事。泡泡玛特在中国有3500万左右的会员，这些会员中绝大多数都是年轻人。这些年轻人愿意购买和重复购买泡泡玛特生产的出来的看上去毫无实用价值的潮玩产品，仅仅因为喜欢，同时还发展出来摇盒、端盒、隐藏款这样的潮玩文化流行语。

　　这些都是泡泡玛特这个故事的可以讲述的版本。

　　4.

　　不过，对我自己而言，我更愿意把它讲述成一个关于“不同”的故事。

　　从这家公司诞生的开始，它的选择就是不同的。创始人没有选择当时最为时髦的创业风口，无论是电商还是O2O，而是选择开了一家线下店——一个古老的生意，看上去毫无想象力，所以当然它会在融资时遇到问题。

　　再后来选择做潮玩，要把玩具卖给成年人，也是很多人难以理解的，王宁当时得到的答复经常是，“成年人不买玩具”，尽管当时线下的泡泡玛特门店已经有数据验证这是个真实存在的需求。

　　一个没有故事和电影在前的IP，能够如此受欢迎，是大家不能理解的，所以会有人怀疑，对于这些IP的喜好，是不是只是一阵风的流行，而不是会一直持续的潮流。

　　通过盲盒的方式销售，是大家不能理解的，尽管后来有很多人开始模仿这种销售方式。

　　同时期创办的公司追求闪电式扩张时，泡泡玛特的理念是“尊重时间、尊重经营”，这也是不同的。

　　王宁说，他当然很喜欢增长，但是他更喜欢线性的增长，因为这意味着公司的组织和能力也可以线性提升——如果你去问所有创始人，绝大部分人都会告诉你，他们喜欢指数型增长。

　　这家公司的很多选择都是与众不同的。

　　而且，也正是因为如此，他们才能够提供一种巨头独特性的产品和体验，泡泡玛特的产品才可以不仅在中国内地受欢迎，在东南亚和欧美也能得到认可；才可以不仅在线下门店销售，也能够在每一个新的渠道销售，无论是货架电商、微信小程序电商还是短视频平台的直播电商。

　　它讲述的是一个关于选择的故事：一个人和一个公司在成长过程中无数次作出了不同的选择，他们坚持了这种不同，然后塑造了一个成功故事。

　　这个故事告诉我们：你并不需要去做其他人都认为正确的事，你要做的是你自己认为正确的、符合自己个性和能力的、同时有价值的事。

　　这些事情可能会让你显得独特和不同，在某个阶段会让你不被理解、遭到拒绝和漠视。但是别担心，随着时间推移，世界会给你回馈，只要你真的用你的方式创造出了价值。

　　所以，如果你想学习王宁和泡泡玛特，你应该学的不是他们具体做了什么，而是学习他们对独特的坚持和不从众的选择。

　　正如乔布斯所言：Think Different。

　　硬广：新一册详谈《因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界的跋涉》11月4号上市。感兴趣可以在天猫、京东等搜索购买。京东链接：https://item.jd.com/10123195436232.html?sdx=ehi-lLxFuZiE6JnJY4BdhcMkszaTCwkrsm9PtahGLa2KdpzQL5lY5nzgp0vr