海报新闻记者 杜郑敏 报道

　　随着“双十一”购物节的临近，电商平台再度掀起名酒大促热潮。在这场促销大战中，剑南春这一知名品牌因低价促销被推至风口浪尖。近日，海报新闻记者通过走访济南部分烟酒店及浏览线上购物平台了解到，线下门店售价450元一瓶的52°500ml水晶剑南春，在线上电商平台，能以低至291元的价格买到同等规格，价差远远超过100元。对此，剑南春日前发布公告指出，部分电商平台售卖的水晶剑南春疑似为“回收拼凑销售”，酒企和电商平台之间的矛盾越发加剧。

图片来源 剑南春

　　线上到手价低于线下批发价

　　“我前天从线上买了一瓶贵州国酱1935和一瓶水晶剑南春，总价约339元，两瓶酒分别才花了47块钱和291块钱。”据济南市民孙先生表示，盯了好多天平台随机发放的消费券，终于被他抢到了。“我抢的这个四川酒类消费券，满300元减150元，再加上跨店满减等其他的补贴优惠，算下来光剑南春就能省147块钱。”

受访者给记者提供他在天猫超市买酒的待结算截图

　　据了解，孙先生是在天猫超市购买的水晶剑南春。记者看到，该店优惠前的销售价格是489元，和剑南春官方旗舰店的售价相同，而旗舰店的客服人员表示，在11月11日之前，店铺内购买水晶剑南春，只可以使用“支付立减10元”的优惠券。至于平台发放的四川酒类消费券，旗舰店里只有原箱火玲珑锦鲤、舞狮这两种，可以用到“满100元减30元”的相关优惠。

淘宝推出的四川特色产品消费券显示，目前发放的第三轮里四川酒类券满100元减30元

　　早在两年前，孙先生就在线上以349元购入了两瓶水晶剑南春，自认为价格已经很好了。“线上的优惠力度确实大，今年上半年水晶剑南春的价格一直很坚挺，没想到还是扛不住了。”孙先生表示。

　　家住聊城的王先生上个周抢到了京东平台发放的满500元减150元的优惠券，以595.8元的价格入手52°1000ml的水晶剑南春，他算了一下，“相当于300块钱就买到500ml的剑南春。”

受访者给记者提供他在京东买酒的付款截图

　　水晶剑南春系剑南春核心单品，2020年销售额近130亿元，销售额占比在86%以上。不仅如此，对于经销商来说，水晶剑南春本来利润也不高，据今日酒价数据显示，水晶剑南春批发价为410元/瓶，而在终端成交价在420元-450元每瓶左右。

　　“店里的52°500ml的水晶剑散装卖450元一瓶，整箱430元（单瓶），原箱2580元。”济南市历下区某烟酒专卖店的老板徐先生告诉记者，线上平台以三百元出头的价格拿下的水晶剑，与线下卖的（水晶剑）酒质不一样，且供货商渠道也不一样，且济南的终端市场都是从正规的剑南春经销商处进货。

　　“现在店里水晶剑进货价都要410元一瓶，而线上的到手价动辄三百多元。比实体店批发价还要低，这样一对比，线下真是一点竞争力也没有。”徐先生无奈地感叹道。

今日酒价显示，水晶剑南春批发价410元

　　整体价格体系面临考验

　　前几天，潍坊市民于先生在抖音网红王小川的直播间下单了原箱52°500ml的水晶剑南春，原价2526元，优惠后实际花了2309元，折合每瓶384元，“比我问过的实体店里的价格都要便宜，趁着双十一有优惠，赶紧囤。”

　　当问及在线上平台购买名酒是否会有质量方面的担忧时，于先生说，“之前会有担心，但我在他直播间已经下单买过几次了，每次买回来我都验证核实，目前来看没有出现过质量情况。”

受访者给记者提供他在“王小川直播间”买酒的付款截图

　　事实上，对于酒企来说，电商平台是一块重要的增量场。据相关数据显示，2023年线上酒类市场规模达到1200亿元，同比增长56.4%，据估计，2023年线上白酒市场容量占比已接近10%。

　　有业内人士表示，虽然整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响很大。部分电商平台的店铺往往打着“破价”“补贴”的名义销售，使得名酒产品的到手价远远低于线下经销体系的批发价，线上低价倾销会对线下酒厂正常销售带来伤害，影响酒厂市场规则和合理价差体系，甚至出现与出厂价倒挂的现象，这也使得名酒的价格体系面临考验。

　　今年中秋前夕，有酒商曾向记者表示：“旺季前动销不旺部分原因就是618活动中百亿补贴价格过低，对线下动销造成一定的影响。”

　　未来“线上线下”之路在何方

　　有业内人士称，电商平台和直播间的低价白酒大多为积压库存，经销商以此低价甩货，但也不乏不良商家掺杂假冒伪劣产品，鱼目混珠。

　　“酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品或通过互联网甩卖酒厂普销产品对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以整治。”专业人士建议道。

　　“对于传统酒企来说，一方面要积极地融入直播电商，建立企业主导的直播体系，加强监管，积极引导直播销售规范经营；另一方面要从产品端开发适应直播电商的专销产品来满足线上消费者的差异化需求，同时还可以考虑与线下经销商深度合作，建立联营体来稳定产品销售与价格。”业内人士进一步指出，“总之，防范或减少电商平台风险需要酒企、行业、社会、政府、平台等多方的共同合作与协作。”

线下烟酒店售卖的水晶剑南春

　　值得注意的是，曾与茅台、五粮液并肩的剑南春，仍在重回一线酒企的征途上。剑南春曾提出，到“十四五”末（2025年）销售收入达到200亿元，力争达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。

　　据四川民营企业100强名单显示，剑南春集团2019年至2022年的营收分别为102.26亿元、111.80亿元、154.23亿元和157.5亿元。从2022年营收增速来看，离200亿元目标或还有一定的距离。