海报新闻记者 刘敬怡 上海报道

　　近日，有网友在社交平台上传自己在上海静安嘉里中心Jellycat快闪店的打包视频，视频中，打扮精致的店员从柜台下面拿出一只玩偶摆到台面上，像是在真正的甜品店里与顾客对话。“要不要加奶油？”“要多多的奶油！”店员拿起一个空的奶油喷桶，在毛绒玩具上打上一圈又一圈的“奶油”。

上海静安嘉里中心Jellycat快闪店内 店员正在打包玩偶

　　而在视频的评论区里，有人觉得打包过程尴尬，有人觉得它能提供情绪价值，看起来非常治愈。对于消费者而言，真正让他们买单的是充满情绪价值的打包过程还是玩偶本身？10月14日，海报新闻记者来到上海Jellycat快闪店进行了探访。

　　婴幼儿玩具转型 全新打包方式让品牌再次“火出圈”

　　Jellycat于1999年在英国伦敦创立，2013年进驻中国市场，2015年正式上线天猫。

　　起初，Jellycat的定位是婴儿安抚玩具品牌，后来，旗下玩具的“丑萌”形象使其深受年轻人的喜爱，于是在2014年转型为面向全年龄段的礼品品牌。呲牙的小猪、炸毛的企鹅、潦草的西高地、强颜欢笑的茄子……一双豆豆眼搭配一个微笑，再配上文字创造成表情包，使Jellycat迅速“火出圈”。

网友将Jellycat茄子玩偶制作成表情包

　　近三年以来，Jellycat公司营收持续上涨，2022年Jellycat在全球营收达13亿元，毛利润达8亿元。2023年双十一期间，Jellycat成为毛绒布艺品类销售额第一，超过迪士尼。

　　一开始，Jellycat的玩具也是通过简单、常规的包装进行销售，而“过家家”式打包是他们最近研究出来的新玩法。

　　2023年，全球首家Jellycat Diner餐厅在美国纽约开业，店员拿着锅铲“烹饪”汉堡玩偶，抓着汉堡的小手在台面上“跳舞”，这样的打包过程随即火爆外网。今年，Jellycat Patisserie甜品店和Fish&Chips炸鱼薯条餐车分别在法国和伦敦开业，顾客走进Jellycat店铺就会收到一份纸质菜单，下单喜欢的“食物”后，店员将玩偶端到面前，挤奶油、煎制……经过一系列“烹饪”后，店员敲响铃声，微笑着递上打包好的玩偶。

　　今年5月，Jellycat的打包方式在国内出圈。在北京三里屯太古里的Jellycat快闪店内，店员拿着铲子给盆栽玩偶“松土”、在台面上“煎”鸡蛋玩偶，随后装进包装袋递给顾客。9月，Jellycat快闪店来到上海，这种打包方式再次吸引了消费者的目光。

网友在社交平台上传Jellycat打包过程视频

　　消费者如何看待“过家家”式打包？

　　据悉，上海Jellycat快闪店以咖啡蛋糕店为主题，店里除了售卖5款以纸杯蛋糕、拿铁、茶壶茶杯为原型的上海限定玩偶，还设计出一系列限定包装。此外，该品牌的常年热销款式在店里同样售卖。

年轻人聚集上海Jellycat快闪店

　　装潢精致的快闪店内，来自杭州的消费者唐女士选购了一只捧着蛋糕的巴塞罗熊玩偶，在最后的打包环节，店员拿着奶油喷瓶在玩偶头顶打上一圈圈的“奶油”，随后细心装袋。

　　唐女士告诉海报新闻记者，最后的打包环节很可爱，店员提供了很多情绪价值，自己全程沉浸在其中，并没有觉得尴尬，到店购买的其他顾客也没有因为“放不开”就督促店员快点打包。

　　在上海快闪店之前，唐女士就认识了这个品牌，从网上得知品牌要在上海开快闪店，还有限定玩偶，于是在10月10日抢到了14日快闪店的名额。“这个限定玩偶比较吸引我，所以特地赶过来购买，如果不是对玩偶很喜欢的话，我可能不愿意为一个打包过程去支付这么多钱。”唐女士说。

消费者在上海Jellycat快闪店内买单

　　同样被上海限定玩偶吸引而来的还有薛女士。起初，薛女士因Jellycat邦尼兔玩偶柔软的手感“入坑”，随后她又陆陆续续购买了该品牌的几只玩偶。因为此次的限定玩偶在其他地区买不到，薛女士还帮朋友带了几只。

　　对于最后的打包环节，薛女士说自己在网上刷到过有关快闪店打包过程的视频，今天到店并没有很惊喜，“确实像在甜品店点单，情绪价值还是有的。”薛女士评价。

　　但在现场的徐女士认为这一打包过程有点令人尴尬。徐女士说，自己不太喜欢这种表演的场面，不能接受在玩具上挤假奶油的过程。

　　现场的工作人员告诉海报新闻记者，打包前的互动表演过程可有可无，如果顾客说要拍视频，店员便开始一系列互动表演，如果说不需要拍视频，就只有简单的包装过程。

　　玩偶“一娃难求” 年轻消费者为之买单

　　海报新闻记者在现场发现，此次Jellycat快闪店所售卖的限定玩偶价格并不便宜，最便宜的玩偶价格为359元一只，最贵的纸杯蛋糕巴塞罗熊玩偶价格为459元一只，若想要25周年限定手提袋，还要另外付15元。

　　因为快闪店的预约码非常抢手，在社交平台上预约码也成为了明码标价的商品，有网友以350元转让自己抢到的预约码，另有网友以500元求购10月1日的预约码，还有网友称自己在快闪店排队时就被“黄牛”求购。

　　不仅如此，Jellycat天猫旗舰店显示，普通款玩偶的价格也在三位数。

Jellycat天猫旗舰店售价

　　有声音认为，玩偶的爆火在于品牌的饥饿营销。自2010年开始，Jellycat每年都会在官网公示一批停产的玩具，数量时常过百款。这些停产的玩具无形中成了限量版，激发了消费者的购买欲望。

　　此前，该品牌有一款绝版玩偶“伤心水煮蛋”，购物平台“得物”显示，2021年10月16日其成交价格为139元，而在今年2月17日，其成交价格飙升至1509元。在二手交易平台上，目前这款玩偶的价格在400元至800元之间。

　　另有媒体分析，Jellycat销售持续热销的背后，其实很多年轻人已经不再只把Jellycat当作普通的毛绒玩具，而是自己缓解精神焦虑的寄托。

　　中国玩具和婴童用品协会对淘宝销售数据追踪显示，毛绒布艺类玩具8月销售额同比增长11.7%，盲盒销售额同比增长20%。

中国玩协8月天猫平台玩具主要品类销售额及同比情况

　　从不同价格区间来看，400元以上价格区间产品销售额占比比去年同期增长3.9个百分点，增幅最大。该价格区间的畅销单品是Jellycat的泰迪熊玩偶礼物，成交均价为533元。

　　而儿童向玩具类目销售额同比增长较少，粘土品类8销售额同比减少16.4%，远不及成年人玩具的增速。